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界面新闻编辑 | 许悦
国货美妆品牌林清轩发布了其在上市后的首份完整年报。82.4%的毛利率、24.5亿元的营收、翻倍的净利润，都是亮眼的成绩。尤其是82.4%的毛利率不仅领先国内一众竞争对手，也比欧莱雅、雅诗兰黛等国际巨头更为出色——这些欧美巨头的毛利率常年在75%上下。
但是如果再进一步推敲其利润背后的资金流向会发现，促成其高毛利的高溢价模式一定程度上建立在它多年持续构建的高端化叙事之上；而这种叙事更多的仰仗于销售费用的投入，即砸流量、买广告。
根据2025财年财报，林清轩在2025财年的销售投入达到13.97亿元，较上年同期增长超103%；销售费用率约57%，与上美股份、丸美生物等本土对手相当，但高于国际美妆竞品40%左右的水平。
需要对比看的是，同样是来自招股书及财报数据显示，林清轩在2025财年的研发费用为4680万元，较前一年同期增长53.9%，绝对投入创下其自身历史新高。可是这两组数据也意味着林清轩在2025财年的销售投入已达到研发投入的超30倍。在2024年时，这个比较倍率还大约为20倍。
如果看研发费率数值也会很容易得出林清轩在研发投入上仍有不少进步空间的结论。
2025财年林清轩的研发费用占比仅约1.9%，较2022年的3.06%及2023和2024财年的2.5%上下又有所下降。
而且类比同行，会更直观地感知到研发费率不足2%是个相当低的投入水平。如果与同为国货的毛戈平比较，毛戈平的毛利水平亦在80%以上，而其研发费用率Wie约3.8%。至于欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等巨头的研发费用率均超过5%，部分公司甚至能达到10%上下。基于这些公司的营收规模也更为庞大，它们投入在研发上的费用绝对值也会高得多。
对于林清轩而言，高举高打做营销，比如其在财报中特别提到了创始人在抖音平台的矩阵号创号努力，的确快速拉动了销售增长，打响了品牌，但也暴露了其资源配置重心失衡的问题。当前其线上渠道的营收占比超过六成，而抖音是其销售增长表现最好的渠道。它也在抖音渠道投入了更多的资金和精力。借鉴早期在天猫投流随后遇到红利期后增长瓶颈的国货美妆品牌的经验，林清轩该开始思考，若抖音等线上渠道的红利空间进一步压缩，其发展之本究竟为何。
美妆品牌通过营销手段建立知名度及口碑是通用做法。但如果营销推广是在“牺牲”研发的前提下去推进，则一定会对品牌的长期发展埋下隐患。尤其是林清轩这样反复宣传“高端”定位的护肤品牌企业。
